어떻게 하면 온라인 마케팅을 잘 할 수 있을까요?
요즘 감사하게도 내 블로그 포스팅을 보고 (일본)온라인 마케팅에 대해서 문의를 주시는 분들이 많다. 물론 지인들에게도 연락이 오기는 한다. 질문은 대동소이한데 어떻게 하면 온라인 마케팅을 잘할까 이다.
나도 온라인 마케팅 관련 일을 시작한지 아직 10년이 되지 않았고 주로 온라인 쇼핑몰에 한정 되어 있다보니 미지의 세계도 많다. 하지만 어떠한 종류이건 핵심사항은 동일 했다. 바로 숫자를 관리하는 것이다.
#온라인 매출 기본공식 이해하기
온라인을 통해 매출을 만들고 싶은 분들은 많이 봤는데 어디서 시작할지 망설이는 분들을 정말 많이 보았다. (나 또한 마찬가지였고) 그런데 의외로 해답은 간단하다. 매출 기본공식을 이해하는 것에서 부터 시작하면 된다.
매출 = 접속자수 * 전환율 * 구매단가
매출 기본공식 자체는 그리 특별한 것이 아니다. 이는 온라인, 오프라인 관계 없이 적용이 가능하고 접속자수 부분을 각 형태에 맞는 내용을 대입하면 된다. (매장이라면 방문객수, 온라인 서비스라면 MAU 식으로)
예를 들어 월 기준 접속자수 3만명, 전환율 1%, 객단가 5만원일 경우 월 매출은 1,500만원이 나온다. 여기서 접속자수는 집계 방법에 따라 차이가 있는데 위의 일본 라쿠텐의 경우 세션수를 기준으로 잡는다. (세션수는 웹 서버에 접속한 시점으로부터 웹 브라우저를 종료하여 연결을 끝내는 시점을 나타내는 것으로 1유저가 수회의 세션을 발생시킬 수 있다.)
전환율은 접속자 중 실제로 구매로 이어진 비율을 뜻한다. 위의 경우라면 3만명이 접속했는데 전환율이 1%였다는 것은 300건의 구매(이를 전환수라고 한다)가 발생했다는 뜻이다.
마지막 구매단가는 1건의 전환당 금액의 평균이다. 어떤 사람은 10만원치 구매를 했을 수도 있고 어떤 사람은 1만원만 구매 했을 수도 있다. 300건의 구매 금액 평균을 내보니 5만원이었다는 것이다.
이렇게 온라인 매출 공식을 살펴 본 이유는 온라인 마케팅은 이 세가지 수치를 (효율적으로) 끌어 올리는 활동이기 때문이다. (※절대 페이지를 수려한 디자인과 화려한 액션으로 멋지게 꾸미는 것만이 온라인 마케팅이 아니다!)
#미션1. 접속자수를 늘려라!
접속자수를 늘리는 것은 어떠한 경우에도 중요할 수 밖에 없다. 손님이 있어야 물건이 팔리는건 기본상식이다. 그런데 이렇게 중요한 접속자수를 늘리는 것에 대해 이제 막 온라인 비즈니스에 발을 들인 분들은 간과하고 만다. (아마 온라인이 진입이 쉬운 대신 성공하기 어려운 것도 이 때문일 것이다.)
“상품도 올려놨고 디자인도 돈 들여서 이쁘게 뽑았는데 안팔려요”
그야 당연하지. 우리 사이트, 그리고 우리 사이트에 있는 상품을 보러 오는 손님이 없기 때문이다. 그럼 어떻게 해야 손님을 오게 만들 수 있지? 여기서 등장 하는 것이 광고이다.
광고의 형태로는 배너광고, 동영상 광고, 키워드 광고 등 다양하게 있는데 이 중 저비용으로도 쉽게 시작할 수 있는 키워드 광고는 선택 아닌 필수라고 해도 무방하다. 내 상품이 자연스럽게 검색화면 (첫 페이지)에 노출 되기 까지는 꽤 많은 시간이 걸린다. 사실 이러한 검색결과 노출 알고리즘에 대해서는 네이버든, 구글이든 공개하고 있지 않고 그저 이러 이러한 경우가 잘 노출된다 정도의 인사이트만 주고 있을 뿐이다. 대체로 검색어가 잘 들어가 있고 사람들이 많이 찾고 또 (구매)행동이 이루어 나는 것들이 상단을 차지하기 때문에 무명, 그것도 이제 막 신규 등록한 상품 페이지가 상단에 노출되는건 사실상 불가능하다.
그래서 광고를 통해서 우리 상품, 우리 사이트의 존재를 알려서 하루라도 빨리 광고 없이 자연스럽게 매출이 늘어 날 수 있는 구조로 만들어야 한다. 그럼에도 광고는 돈이 없어서 못해…라고 한다면 (운이 좋게 입소문이 나거나 언론에 노출이 된 경우 등을 제외하고는) 온라인 비즈니스는 차라리 접는게 낫다. 인스타 등 SNS 마케팅을 하는 것도 기본 목표는 인지도 확대를 통한 접속자 증대이다.
#미션2. 전환율을 높여라
이제 광고나 PR 활동을 통해 접속자를 늘렸다면 다음은 전환율을 높여야 한다. 기껏 힘들게 손님을 우리 가게 (페이지)까지 불러 왔는데 알맹이가 없어서 그냥 나가 버리면 당연히 손해다.
따라서 이 지점에서는 페이지 개선, 이벤트 등을 통해 전환수를 높이는 활동이 필요하다. 절대 페이지를 화려하게 만들라는 이야기가 아니다.
위는 쿠팡 의류 카테고리내 랭킹 상위에 있는 상품들이다. 당연하겠지만 이들은 전환율이 일반 상품보다 높을 것으로 예상된다. 참고로 (국내 사정은 모르겠으나) 일본의 온라인 쇼핑몰 전환율 평균은 1~2%사이라고 알려져 있다.
위 상품들의 페이지에 들어가보면 다들 특별히 화려하거나 하지 않다. 다만 상품에 대해서 알기 쉽게 사진이나 텍스트로 설명했고 수백건의 리뷰와 평점이 나쁘지 않기 때문에 그 자체만으로도 안심하고 물건을 구매할 수 있는 장치가 되어준다.
그렇기 때문에 처음에 시작해야 할 것은 충실한 상품페이지를 구성하는 것 부터 이다. 정말 자료가 없더라도 최소한 상품의 스펙 정도는 넣어두자. 주로 이제 막 시작한 분들의 상품 페이지에 들어가 보면 상품사진 몇 장, 광고성 설명문구 몇 줄, 여기서 끝나는 경우가 많다. 상품을 사려는 사람 입장으로서는 그래서 이거 사이즈는 어느정도인데? 무거워? 어디서 만들었어? 주의사항은 없나? 사기 아니야? 등 각종 물음이 생겨 결국 그 페이지를 이탈하게 되고 만다. 당연히 전환율이 낮아질 수 밖에 없다.
역으로 상품에 대한 설명이 충실히 된 페이지는 손님들의 구매가 늘어나고 리뷰가 쌓이고 평점도 높아지면서 광고를 하지 않아도 자연스럽게 노출이 확대되면서 전환율이 늘어나는 선순환을 만들어 내기 쉬어 진다.
그리고 상품 페이지와 더불어 중요한 것이 이벤트. 이벤트는 쿠폰, 포인트, 할인 무엇이든 좋다. 평소 같았으면 사지 않았을 소비자들을 이벤트를 통해 구매의욕을 높이는 것이다. 그리고 리뷰를 쓰면 할인권이나 사은품을 증정하는 것도 마찬가지로 전환율 확대에 도움이 되는 대책 중 한가지이다.
단, 이벤트는 주의가 필요한데, 너무 잦은 이벤트는 오히려 이벤트 기간 외의 기간에 전환율을 떨어뜨리고 뒤에 설명 할 객단가를 낮추는 결과를 가져온다. 그리고 회사 입장에서도 수익이 낮아지면서 팔면 팔수록 적자가 나는 상황에 빠질 수 있다. 그러므로 목표와 기간을 분명히 정하고 이벤트를 집행해야 한다.
#미션3. 객단가를 높여라
구매단가가 매출공식 가장 마지막에 위치한 이유는 어쩌면 가장 난이도가 높기 때문이 아닐까 싶다. 고객을 불러 모으는데도 성공 했고 구매까지 성사 시켰는데…주문하는 제품은 늘 고객을 불러 모으기 위해 마련한 입구(入口)상품 뿐이다. 일단 물건이 팔리기 때문에 나쁜 것은 아니지만 매출을 늘려야 하는 비즈니스의 기본 입장에서 본다면 성장둔화를 야기하는 결과로 이어진다.
객단가를 높이는 전략 중 하나로는 ’00원 이상 구매시 배송료 무료’를 들 수 있다. 위의 사이트의 경우도 1만1천엔 이상이면 690엔이나 드는 배송비가 무료가 된다. 따라서 고객들은 배송비가 아까워서라도 다른 상품을 더 사게 될 수 있다. 당연히 평소 같았으면 하나만 살 것을 두개 또는 그 이상을 사기에 평균 구매단가가 올라가게 된다.
다른 방법으로는 사이트내 상품수를 늘리거나 다양한 가격군의 상품을 준비하고 고객이 구매할 수 있도록 동선을 설계하는 것이다.
위의 예시를 봐도 1천5백건 이상의 상품등록이 되어 있다. 카테고리 또한 인테리어 잡화에서부터 여성패션, 키친용품, 유아용품 등 다양하다. 이렇게 상품수나 카테고리가 다양할수록 고객이 우리 사이트 또는 상품페이지에 접속 할 수 있는 경로가 많아진다는 이야기가 되고 이는 자연스럽게 접속자수 증가로도 이어진다. 그리고 한 사이트 안에서 쇼핑이 완결 될 가능성이 높아지기 때문에 객단가도 높아지기 쉬어진다. 묶음배송이나 관련상품 보기 기능도 객단가를 높이는 장치들이다.
따라서 가능하다면 다양한 가격군의 다양한 상품을 등록하는 것이 객단가를 높이는데 유리하다. 다만 이제 막 시작했고 상품수도 적으며 추가 투자여력이 없는 회사의 경우라면 이러한 전략을 가져가는 것은 어려울 수 있다. 이 경우라면 동일 상품을 한개가 아닌 두개가 팔릴 수 있는 방안을 고려하는 것도 좋을 수 있다. 예를 들어서 2개 이상 사면 00%할인 하는 방법이 있다.
#온라인 마케팅 기본에서 시작하자
이상으로 온라인 마케팅에 대한 기본사항이 되는 ‘매출 공식’에 대해서 살펴보았다. 사실 실제로 사이트를 운영해보면 접속자수, 전환율, 객단가 이상으로 수 많은 요소들이 있고 또한 키워드 광고 하나를 운영함에 있어서도 키워드 볼륨, 입찰단가, 노출기간, 적정 예산 설정 등 관리해야 할 것들이 상당히 많다. 따라서 매출공식을 알고 있는 것만으로 온라인 마케팅을 안다고 할 수는 없다.
다만, 기본을 알고 접근하는 것과 그렇지 못한 것에는 큰 차이가 있다. 본질적으로 마케팅은 왜 하는가? (일반적으로) 매출을 만들기 위해서이다. 매출을 만들지 못하는 마케팅은 마케팅이 아니다. 더욱이 대부분의 데이터가 기록 되는 온라인 마케팅 영역에서 수치 분석은 중요하다 못해 필수다. 그렇다고 이제 막 온라인 비즈니스에 발을 뗀 새내기에게 IMP, CPR, ROAS, ACOS 등 각종 용어를 들이대며 설명한다고 한들 제대로 운영될리 만무하다. 그렇기 때문에 최소한 가장 근본이 되는 매출 공식에 대해서는 공부하고 살펴 보자는 것이 이번 포스팅의 취지이다.
이 세가지에 대해서 이해하고 유지 또는 개선을 하기 위해 노력을 하다 보면 자연스럽게 다음 스텝으로 나아가기 위해 필요한 것이 무엇인지에 대해서 알아가게 되고 PDCA를 통해 우리에게 잘 맞는 온라인 마케팅 방법을 찾아갈 수 있게 될 것이다.
마지막으로 온라인 (이커머스) 시장도 급격하게 변화하고 있음을 명심하자. 내가 아무것도 안하고 있는 사이 우리 경쟁사는 벌써 라이브 커머스 기능을 도입해서 실시간 방송을 통해 매출을 만들어 내고 있다. 심지어 우리보다 물건 질이 떨어지는데도!
